体制内公文写作要有用户思维

这几年,我在“云岭大讲堂”讲写作思维,将用户思维作为公文写作十大思维的第一思维来讲。写作也一样,需要对受众进行研判,形成牢固的受众意识,因为受众也是文本的一部分,他们的阅读体验决定了文稿的落地程度,你自己以为好的文章,受众不接受,都不算好。按写作的规律,用户思维的养成,大致得经过三个阶段:公文写作中的用户有哪些?我的结论:写作要有用户思维。

商界有句话:好的产品,最终都是拼同理心。

写文章也一样,好的文章,是“接受美学”的一次实践,是社会学、心理学实验的一个样本。

前些年,我跟一位前辈聊起写材料的事,他说了一段意味深长的话:在机关里写材料就像做企业,你的厂子生产什么产品,很大程度上由客户说了算,你的东西好不好,评判标准也在对方,一切都得围着客户转,倘若没有用户思维,没有高度的共情能力,断然写不好材料。

我当时觉得这个洞察很独特,很有道理,但什么是用户思维,如何养成用户思维?我还没领悟其内涵。

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直到四年前公文写作趣味性题目,当我自以为是地写了一篇失败的评论文章,被领导批评一顿,推倒重来后,才真正领悟了。这几年,我在“云岭大讲堂”讲写作思维,将用户思维作为公文写作十大思维的第一思维来讲。近来,很多朋友都希望我把这个课件分享给大家,综合考虑后,我打算把这些思维方式拆开来讲,一个一个地讲透彻。

下面,我通过复盘2017年写的一篇文章,谈谈什么是用户思维,用户思维有多重要,如何培养用户思维。

1

一次失败的写作唤醒了

沉睡的用户思维

那年初,在全省组织部长工作会上,省里提出“打造一支有信念、有思路、有激情、有办法,推动跨越发展的云岭铁军”的要求。为抓好落实,组织部开展干部作风转变活动,首先安排各单位领导在媒体上发表评论文章,在舆论上蓄势造势,评论的主题是:转变干部作风打造“云岭铁军”。

这种稿子,自然落到综合处头上。我当时是副处长,考虑到事情重要,单位领导新到任,时间也紧,就亲自操刀。当时我想:这种稿子写的也多了,篇幅不长,不难搞定。

我自信满满地开始了构思。当时我有四个基本判断:第一,这是个公开发表的文章,语言和观点务必严谨、准确。第二,按评论文章的风格,一般都是短小精悍,篇幅都在一千字以内,结构要简单,可分几个自然段开展开,逻辑上自然衔接即可。第三,既然是评论文章,自然得“有评”“有论”,说白了,文章要谈出认识,写出观点来。第四,文章主题是“云岭铁军”,那一定要在“铁军”两字上作文章,否则就破不了题。

我的想法是,不能平铺直叙,不能写一些“正确的废话”,必须另开蹊径,写得有思想、有见地,给人“眼前一亮”的感觉。于是,我立即组织了强大的思维力,调度所有能调度的信息,让自己的“小宇宙”爆发。

一阵“心骛八极,心游万仞”后,终于获得一个灵感,大喜过望。考虑有三点:

第一,那一年,省里确定了全省打一场“工业经济攻坚战”,还印发了实施方案,当时正如火如荼地推进中。若不结合这个问题来谈“云岭铁军”的打造,显然写不到点子上,写出来的观点也是“空对空”的,没有用。

第二,“铁军”二字让我想到了战争,进而同“攻坚战”三个字产生共鸣,于是就更加坚定了我跨界到“军事”里去构思这篇文章的“大胆假设”,让我开始联想一些战争有关的信息。

第三,在前两点的铺垫下,《亮剑》的桥段一幕幕地在脑海中“播放”起来,这是我最喜欢的一部电视剧,李云龙打的每场硬仗都非常提气,在苍云岭与坂田联队战斗,在李家坡与山崎大队战斗,在平安县城与山本一木战斗,每场都是“攻坚战”啊。尤其是李云龙在军校毕业时的论文答辩题目:《论军人的战斗意志:亮剑精神》,非常有趣。把省里提出的“有信念、有思路、有激情、有办法”几条要求联系起来,亮剑精神与铁军就搭上桥。

于是乎,一个题目诞生了:《打好攻坚战需要“亮剑”精神》。在此基础上,我开始拆解亮剑精神,结合信念、思路、激情、办法等关键词及李云龙对亮剑精神的解释,提出了剑魂、剑气、剑术三个观点,用以表达干部的宗旨、精气神和工作方法。

在谋篇布局上,我将文章分为五个段落,一头一尾加三个观点,总分总的结构。我对这个创意很满意,以最快速度拿出了初稿,如下:

打好攻坚战需要“亮剑”精神

(初稿)

古代剑客们与对手狭路相逢时,无论对手有多么强大,就算是天下第一,明知不敌,也要亮出自己的宝剑,即使是倒在对手剑下,也虽败犹荣,这就是“亮剑”精神。当前,全省上下正在“大抓工业,大兴实体”,全力以赴打好工业经济攻坚战。在这场特殊战斗中,前有“强敌”,后有“追兵”,必须发扬“亮剑”精神,敢于亮剑、善于亮剑,才能克敌制胜,百战不殆。

亮剑,需要亮出“剑魂”。剑客有了胸怀天下、匡扶正义的信仰,就有了魂。在工业经济攻坚战中,每一 位参与者都是战士,都必须都亮出自己的宝剑,都应该 牢记宗旨,不忘初心,继续前进。这里的“剑魂”就是 信仰,就是在工作中彰显出的矢志不移的信念、“咬定青山不放松”的韧劲,不达目标不罢休的拼劲。有了信仰,就能让人果敢决断,不争论、不等待、不观望、不犹豫,该出手时就出手,努力使理想更坚定、目标更明 确,力量更集中,措施更有力。剑锋所指,所向披靡。

亮剑,需要亮出“剑气”。这是剑客由内而外散发 出来的精气神。在工业经济攻坚战中,推动产业转型升级、园区建设、民营经济发展以及供给侧结构性改革各项工作,都面临着诸多困难和挑战,需要我们有冲锋陷阵的胆识、敢试敢闯的勇气。这种胆识和勇气,就是雷 厉风行、干字为先的风格,凡事力求先人一步、快人一拍,第一时间行动,第一时间落实;这种胆识和勇气就是无惧无畏、勇往直前的气势,敢打“硬仗”,能接“硬 招”,不管任务多艰巨、形势多严峻,都能克敌制胜;不管千磨万击,总能坚韧不拔,傲然自立。

亮剑,需要亮出“剑术”。剑客的勇气和胆识不是 靠盲目自信,而是靠剑术。要打赢工业经济攻坚战,党员干部必须像剑客一样,掌握精湛的“剑术”。按照全省“夯实一个基础、聚焦四个重点、强化五项 保障”的总体部署,抓重点,攻难点,找准着力点,转变思维方式,刷新发展思路,完善体制机制,继承好办法、改进老办法、探索新办法,果断亮剑出鞘,以精湛的“剑术”在险处难处攻坚,在关键环节突破。亮出云 岭铁军在推动跨越发展中的智慧光芒、责任担当和精神力量。

“关山初度尘未洗,策马扬鞭再奋蹄。”打好工业经济攻坚战,是省里的重要战略部署,责任重大,使命光荣。取得这场战斗的胜利,必须要全省上下发扬“亮剑”精神,同心同德、共同亮剑,亮出信仰,亮出勇气,亮出推动跨越式发展的精气神,使工业经济持续发挥“顶梁柱”作用。

初稿形成后,我满怀信心地报给领导,心想:领导一定满意,即便领导要改,也不会改多少。可事实证明,我高兴得太早了,第二天早上,领导把我叫到办公室,阴沉着脸,冷冷地批评道:“你看你写的什么啊?什么剑魂、剑气的,拿回去重新写,别写这些稀奇古怪的东西。”

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听了这话,我尴尬极了,心情就像六月里被人当头泼了一盆冰水,凉透了。写了这么多年的材料,还没遇到这种情况。怏怏不乐地回到办公室,一个人枯坐回想,反复回味着领导的话,心里无数个问号和感叹号,有些不服气,还有些惋惜,这么好的一个构思,怎么被说成这样啊!这不是明珠暗投嘛!

带着疑惑和“委屈”,去向分管领导请教,领导听我说完,笑了笑,说:很正常,不要多想,凭我的理解,这篇稿子要朴实,不要标新立异,老老实实地写就行了。在分管领导的指导下,我改变了写法,对稿子进行了全身改造,去掉了剑魂、剑气、剑术等观点,改五段为三段,改后如下:

打好工业经济攻坚战

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锻造工业铁军

(定稿)

锻造一支敢闯敢试 担当有为的“云岭铁军”是省里对全省各级党员干部的要求。产业兴则云南兴,工业强则云南强。省里复强调,云南要实现跨越发展,关键在产业,核心在工业,要大抓工业,大兴实体。当前,全省上下正在全力以赴打好工业经济攻坚战,任务艰巨,使命光荣。要打赢这场攻坚战,必须按照“有信念、有思路、有激情、有办法”的要求,锻造一支政治过硬、善谋发展,能打胜仗的工业铁军。

“空谈误国,实干兴邦”,工业铁军不仅要有高度 的政治自觉和强烈的使命担当,更要有破解问题的思路及办法,要善抓落实,善谋发展。工业经济攻坚战任务艰巨,无论是推动传统产业转型升级,做优存量,还是加快新兴产业发展,做大增量;无论是推动园区转型发展,增强载体,还是加快民营经济发展,增强活力,都面临着诸多困难和挑战,有许多“硬骨头”要啃,需要一支无惧无畏、勇往直前,敢于迎难而上,狠抓落实,能打硬仗的工业队伍。当前,省里部署了工业 经济攻坚战,明确了目标、重点和要求,我们要坚决抓 好落实。要围绕攻坚指标,对标对表,咬定青山不放松,撸起袖子加油干,不达目标不罢休;善于聚焦重点,围绕信息化引领、产业转型升级、大项目带动、园区发展四个领域,抓住重点,攻克难点;要明确路径,强化措 施,不争论、不等待、不观望、不犹豫,实字为基,快字当头,干字为先,不折不扣落实好各项政策措施;要切实改进作风,着力提高政治能力、学习研究能力,以及对工业经济发展的掌控能力和推动能力,进一步提振干事创业的精气神,以抓铁有痕、踏石留印的作风推动各项措施落到实处。

“关山初度尘未洗,策马扬鞭再奋蹄”。当前,工业经济攻坚战正稳步推进,全省工业经济高开稳走“大抓工业,大兴实体”的氛围加速形成,一大批项目快速落地,传统优势产业转型发展步伐加快。当然,在发展中仍有一系列的困难和问题需要破解,这就需要我们发扬铁军精神,俯下身子抓落实,坚决打好工业经济攻坚战,全力打造云南工业经济升级版。

稿子再次报上去后,主要领导果然满意了。我就向分管领导讨教,他说:“前一稿领导之所以不满意,不是你写的不好,而是你写的东西不对他胃口,你还不了解他。”

这句话彻底点醒了我,这让我想起前面那位前辈跟我讲过的话,写材料就得围着客户转,倘若没有用户思维,没有高度的共情能力,断然写不好材料。道理都懂了,怎么写起来就抛到脑后了呢?

交完稿后,我对整个过程进行了复盘,这个稿子之所以写砸了,原因有三点:

一、没与领导交流沟通。由于领导刚从州里来履新,那段时间省里的会议特别多,我们几乎见不着他,所以没机会听他的想法,这算是客观原因,但更多是主观意识不强,事后想来,尽管领导忙,见不着面,也可以通过其他方式(比如电话、短信等)请示汇报的。

二、没对领导作分析研判。没有设身处地为他考虑,甚至连他之前的文稿都没有深入研读,也没找州里服务过他的同志请教。那时,他刚来上任不到一个月,之前是州里行政“一把手”,还有在企业工作的经历,最重要的是,他已成为考察对象。据这些情况可以断定,他的风格总体上务实求稳,不喜欢理论化的东西,不会标新立异,可我恰恰忽略了这一点。

三、沉浸在自己的思考逻辑里。由于前面的两点,我当时完全沉浸在自己的世界里,按自己的想法来构思,完全没有考虑到领导是什么想法,喜欢什么,不喜欢什么?哪些适合写,哪些不适合?一厢情愿地把自己的创意“强塞”给领导,没有用户思维,不碰壁才怪呢!

就这样,这次失败的写作,唤醒了我脑中沉睡的用户思维。

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2

什么是用户思维?

为什么要用户思维?

实践表明,写作的背后是一套复杂的思维能力:敏锐的观察和提问能力、资料搜集与消化能力、抽丝剥茧的分析论证能力、化无形为有形的整合能力、以读者为中心的共情和沟通能力。

美国社会学家C.赖特·米尔斯在《社会学的想象力》一书中说:“任何一位作家,牢记他的受众是什么类型的人,并且真正地为他们所想,是非常重要的。”其实,米尔斯所谓“为受众着想”,就是用户思维。职场里的写作者,虽然不是作家,但道理是相通的,必须对用户有充分的理解,并与用户共情。

什么是用户思维?

按我的理解,就是在文稿写作中,不是自己想怎么就怎么写,而是以“用户”为中心,时刻站在“消费者”角度思考问题,柔性化写作、个性化定制,满足多元化的消费需求。

这个定义需从三方面来理解:

其一,公文本质上是一种产品,由生产者生产,提供给特定的用户消费,生产——消费这个过程,与商业活动具有相似的运行逻辑。

其二,写作者在写作中没有完全的产品设计权,通常都是“奉命写作”,如同商业活动中的“代工”,加工者必须符合“业主”方的“加工”要求,才能获得报酬。

其三,公文属于应用文,“有用”是其基本属性,任何一篇公文都得在实践中检验,好不好用,生产者只能听使用者的。

这些分析,从最近这些年我写过的大量稿子中都可得到印证。我在现在的单位工作十年,服务过七任主要领导。这些领导的学历、履历、性格、偏好、风格各不相同,对文稿的要求也有很大差异,有的领导理论功底深,材料需要写得深刻,有哲理。有的领导实践经验丰富,材料需要写得简单明了、通俗易懂。有的领导习惯对仗排比,有的则不然,有的领导个性鲜明,喜欢观点张扬,有的小心谨慎,语言相对保守。同一个会议的报告,一旦换了领导,稿子几乎重写,这种情况已发生了好多次。

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3

如何养成用户思维?

最近,我读中山大学刘军强教授《写作是们手艺》一书,很赞同他的一个观点:写作本质上是要形成一种共情能力。他有个很形象的比喻:写文章如同送礼,收礼的人如果能接到自己喜欢的东西,会非常开心,反之则不然。要让收礼的人喜欢,就得弄清楚对方属于那种类型,有什么需求,喜欢什么,不喜欢什么。

写作也一样,需要对受众进行研判,形成牢固的受众意识,因为受众也是文本的一部分,他们的阅读体验决定了文稿的落地程度,你自己以为好的文章,受众不接受,都不算好。

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按写作的规律,用户思维的养成,大致得经过三个阶段:

第一阶段:我将无我——不要太把自己当回事儿

公文写作与文学创作的一个明显区别是,文学作品是用自己喜欢的话写自己的心,写者即作者,二者身份“两位一体”。公文则不同,是用别人喜欢的语言表达别人的心,写者往往不是作者,二者是分离的,作者往往是用稿子的人(通常为单位领导),这里姑且称之为“用户”或“业主”吧!

在“写”与“作”分离的情况下,写的人往往只是按“业主”的设计方案“代工”,或按“业主”需求设计并加工,最后向“业主”(或用户)交付产品。产品好不好,都由“业主”说了算。

理解了这一点,你的用户思维就算是觉醒了。实际工作中,很多朋友正是太把自己当回事了,就像之前的我,沉浸在自己的世界里,潜意识里满是“我以为”“我感觉”,自以为是,不去思考用户怎么想,人家喜不喜欢,合不合适。

第二阶段:用户至上——把用户当成“上帝”看待

在商业活动中,“把顾客当上帝”“以用户为中心”就是用户思维的体现。当然,“上帝”“中心”不是嘴上说说而已,而是贯穿于产品全生命周期的。高明的企业家,会按用户需求、偏好来设计生产,并在反馈中完善,个性化定制。如果不问用户是谁?习惯什么?不喜欢什么?有什么需求,仅凭自己的感觉设计生产,那样的产品销路一定不会太好。

公文写作中的用户有哪些?

文学领悟中的用户概念相对简单,约等于读者。公文写作则相对复杂。按我的理解,公文的用户不仅有单位领导(如讲话稿的使用人),还包括所有受文对象(如文件的执行者、监督者、利益相关方),是一个用户群。不仅如此,公文的用户还是分级的。拿讲话稿来说,领导算是最先消费文稿的一级用户,而台下聆听的人则是二级用户,会后继续学习的人则是三级用户,问题的利益相关方则可能是稿子的终极用户。

不管什么用户,有一点是共同的,即写作者心中要时刻装着用户,想方设法为用户着想。比如,《历史的记忆:塔奇曼论历史》一书的作者芭芭拉·W.塔奇曼说:“读者,(是)我一直将之装在心里的人。凯瑟琳・德林克鲍恩说过,她写作的书桌上用别针别着一张便签笺,写着:'你的读者会看下去吗?'”

如何才算心里装着用户,以用户为中心呢?

笔者有个“六维用户分析模型”供大家参考,即从六个维度分析用户:

1.状态维度:若是领导,重点关注领导是刚刚上任还是任职已久,或正处于考察阶段。总之,不管什么用户,都要了解其特殊背景,换位思考,才能获得与之共情的效果。

2.学历维度:学历是一个人学习深度的反应,决定人的知识结构,价值观念,进而影响用户文稿的气质。如果用户学的都是经济学,一个是本科生,一个是博士生,无疑,他们在对某些问题的理解深度上是有差异的,这种差异最终一定会映射在文面上。

3.专业维度:专业对一个人的风格影响巨大,一个人的底层知识是什么,他的思维方式就会与之呼应。毫无疑问,学金融出身的和学工程机械出身的思考问题的方式有差异,学哲学出身的与学法学出身的思考问题的方式同样有差异,他们对文稿的认知或多或少会带有本专业的影子。

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4.履历维度:一个人的价值观的形成跟成长的过程密切相关。长期从事理论研究的人,更关注写作的逻辑和分析问题的方法。长期在基层一线工作的人,更关注问题的破解方法。长期在企业工作的人,或多或少会用企业的思维方式来处里问题。可以肯定,不同履历的用户对稿子的理解和预期不一样,并带有原行业的影子。

5.性格维度:人的行为模式和兴趣偏好,在一定程度上由性格决定。性格外向的人敢于表达,愿意接受新观点。性格内向的人表现得相对拘谨,追求稳妥公文写作趣味性题目,谨言慎行。不同性格的人,对文字风格是有一定要求的。

6.偏好维度:每个人都有些莫名其妙的偏好,没有任何道理可言。比如,有些领导喜欢引用诗词歌赋、名言警句,有些领导喜欢通俗易懂的表达,有的喜欢排比对仗,有的喜欢像日常讲话一样表达,有的甚至有特定的句式结构,不一而足。

掌握以上这六个维度的信息,不是靠凭空去想,而是要有针对性的调查研究、交流沟通,必要时,还得亲自请示汇报。但凡写作的高手,都是识人的高手,他们都有强大的“情报”收集和分析能力,有强大的人性洞察能力和共情能力。这几乎是所有写作的一条定律。

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路遥在《早晨从中午开始》详细介绍了他为创作《平凡的世界》前调研的过程。为了把握故事的宏观政治背景,路遥翻阅了十年的《人民日报》等报刊。为了写作孙兰香的大学生活,路遥跑到西北工业大学仔细观察,甚至抄下食堂的菜单和价格。《自私的基因》作者道金斯也是个有用户思维的学者,他把他的受众分为三类:外行、内行和从外行到内行的过渡者,读者谱系拉得很长,但道金斯非常老练,考虑到了各类读者的感受。

第三阶段:回归自我——善于在“写”“用”之间达成妥协

需要说明的是,用户思维并非让人丧失自我,像一台“人肉打印机”,无原则、无立场地迎合、讨好文稿的用户,别人说什么,就只会写什么,毫无自己的创见。

真正的用户思维,应该在充分尊重用户诉求的基础上,提出皆大欢喜的解决方案。在“写”与“用”双方建构一种生产与消费的最终妥协。

强调回归自我,原因很简单。

首先,公文写作终究还是写作,本身是一项复杂的创造性劳动,如果捉刀的人没一点主观能动性,就失去了自身价值,成了“机器”“木偶”。所谓“握笔便作三分主”就是这个道理,不是不作主,也不是全作主。试想,若无写作者的创造,用户再有想法,文章也不可能凭空冒出来。这就是为什么苹果这样的国际大公司,有着一流的产品设计水平,同样需要富士康、台积电“代工”的原因。

其次,不见得每个用户对产品(稿子)都有明确的消费预期,用户的需求往往是笼统的、模糊的、片面的、被动的,甚至是错误的。这就得靠生产者来定义。就像我们永远无法确定自己到底需要一台什么样的手机,当我们还在使用座机的时候,你不知道自己需要一部大哥大,当你用上手机时,不知道诺基亚N70不仅可以打电话,还可以拍照、听音乐,即便如此,谁也不知道,未来的手机竟然会变成一个无所不能的智能终端。要知道,这些产品都是由生产者定义的,消费需求都是生产者创造出来的,而不是用户提出来的。

另外,人与人的交流沟通不是绝对全面的,有时,受客观条件(如没有时间交流沟通)限制,写作者根本没机会与用户沟通(就像我那次写作前没机会与领导沟通一样)。有时,即便沟通了,但用户在表达诉求时,也可能说得不准确,不具体,或信息在中间人传递的过程中失真了。怎么办?就得写作者冷静分析,从对用户负责的角度,把用户没有考虑到的主动考虑到,而不是机械地执行。如果写作者不加以创造,写出来的稿子未必靠谱,算不上真的为用户着想,对用户负责,大概率上用户是不认可的,因而也算不上有用户思维。

所以,用户思维的养成还得经历这三个阶段的磨练,不能片面理解。

写到这里,我不禁想起胡适的老师、美国哲学家约翰·杜威《经验与自然》里的一个观点:“思维尤其是一种艺术,而作为思维产物的知识和命题,也跟雕像和交响乐一样,乃是艺术作品。思维的每一后继的阶段都是一个结论,而在这个结论中,产生这个结论的事务的意义就被概括起来了;而且当它被陈述出来时立即就成为一道辐射在其他事物上的光芒——或成为遮蔽它们的迷雾。”

我的结论:写作要有用户思维。

如果你还不理解,请玩玩狼人杀游戏吧,这个游戏的角色里面有狼人和平民,还有上帝。上帝是主持者,知道所有人的身份和底牌,平民信息有限,只能自己揣摩试错。如果你想有用户思维,就试着用上帝视角来思考。

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